Public relations i marketing kroczą ramię w ramię - są jak Bolek i Lolek, jak chłosta i sianie, jak prawy i lewy but… W wielu firmach te dwie działki są prowadzone przez ten sam zespół, odpowiedzialny za każdy z aspektów komunikacyjnych. W przypadku, gdy decydujecie się na skorzystanie z usług agencji i wydelegowania zadań w jednej z wspomnianych dziedzin lepiej wiedzieć na co tak właściwie się piszecie (a raczej – na co się nie piszecie). Warto dlatego znać różnice pomiędzy narzędziami, używanymi przez specjalistów ds. marketingu i PR. Jeszcze ważniejsze są oczekiwania wobec rezultatów, które niosą te dwa typy komunikacji - wiele problemów i nieporozumień powstaje w sytuacji, gdy oczekujecie wyników marketingowych od public relations i na odwrót.
Sprawa jest o tyle skomplikowana, że istnieje wiele części wspólnych w metodach stosowanych w obu obszarach. Czy da się osiągnąć pewne wyniki nawet przy wyborze złego narzędzia? Pewnie, że się da. W okolicach początku pierwszej dekady XXI w., popularne były filmiki, w których ludzie gotowali za pomocą zmywarki. Lasagna z kilku godzinnego cyklu mycia pewnie ma podobne właściwości odżywcze, ale piekarniki istnieją.
Chyba pierwszą różnicą, o której należy pamiętać jest podejście do sprzedaży - czyli raison d’etre każdego biznesu, w tym dewelopmentu gier. PR wpłynie na wysokość wishlist czy sprzedanych kopii - nie ma co do tego wątpliwości. Ale nie wycinajcie tego zdania z kontekstu. To nie jest narzędzie do szybkiego i znaczącego podbicia sprzedaży. Dobra kampania PR może uczynić prawdziwe cuda, a niektóre nietypowe pomysły zacierają granicę pomiędzy public relations a kreatywnymi wybiegami marketingowymi. Możemy powiedzieć, że czystym marketingiem są reklamy, płatne współpracę czy zniżki - rzeczy, które powstały w jednym celu - podbicia sprzedaży. PR jest mniej skupiony, wysyła swoje oddziaływanie w bardziej rozproszony sposób. I jak już pisałem - tak, pomoże w sprzedaży (o tym, że marketing w wersji solo nie jest tak efektywny można napisać osobny tekst), ale dociera też do innych grup odbiorców, którzy niekoniecznie są kupującymi - mowa np. o potencjalnych pracownikach czy inwestorach. PR jest także, sadzonką dla najbardziej skutecznej formy marketingu - “marketingu szeptanego”.
Porównanie do rosnącej rośliny, płynnie przenosi nas do drugiej różnicy - czasu. Kampanie PR to nie hop-siup i mogą trwać bardzo długo. Działanie marketingowe to szybko płonący i efektowny płomień. Obecność w mediach, kampanie CSR dokładają cegiełek wizerunkowych i na pewno podbiją “liczby i wskaźniki”, ale nie od razu. I to trzecia różnica - nie istnieją skuteczne kwantyfikatory dla działań PR. Marketingowcy mogą natomiast pływać w morzu liczb, reagować na gorsze statystyki i modyfikować wyniki w trakcie kampanii. Jeżeli ktoś widział raporty PR przygotowane dla dużych korporacji, może mi zarzucić mijanie się z prawdą - istnieją przecież liczby publikacji, sentyment, AVE (już w marcu blog na temat tej ostatniej bestii). Cóż można powiedzieć – są to liczby. I tyle. Trochę mówią, ale nie za wiele. Równocześnie, żaden szanujący się statystyk czy ekonometryk nie liczyłby na ich podstawie modeli, korelacji czy nawet średniej (nie mówiąc już o prognozach). Dane marketingowe są dużo bardziej wdzięczne do “obróbki” statystycznej.
Chętnie pochylę się nad każdą z trzech różnic w przyszłości - ten wpis to wierzchołek góry lodowej. Ale już teraz przez głowę czytelnika może przechodzić pytanie - a jeśli mam budżet tylko na jedno, to lepiej PR czy marketing?
Nie bójcie się - odpowiedź to nie klasyczne “to zależy”. Najlepiej ściślej określić środki na szeroko pojętą komunikację i pozwolić ekspertom z obu dziedzin podzielić się nimi. To grupy, które żyją w zgodzie i jeśli działają w ramach jednej organizacji potraktują sprawę całościowo, dzieląc środki w optymalny sposób. Co znaczy “optymalny sposób”? Na to pytanie niestety muszę już odpowiedzieć “to zależy”. A od czego - zapraszam do śledzenia naszego bloga.
